Vor etwa fünf oder sechs Jahren galt die automatische Gebotseinstellung bei Google Ads in den meisten PPC-Kreisen als Schimpfwort.
PPC-Manager lieben es, so viel Kontrolle wie möglich über ihr PPC-Konto zu haben. Doch die automatisierten Gebotsalgorithmen von Google haben in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht. Sie werden jedes Jahr besser und besser.
Wenn Sie Gebote immer noch manuell festlegen, ist es möglicherweise an der Zeit, die automatische Gebotseinstellung zu testen. Aber warten Sie, bevor Sie die automatische Gebotseinstellung einschalten, sollten Sie einige Tipps beachten, damit Sie die automatische Gebotseinstellung optimal nutzen und sie nicht scheitern lassen.
In diesem Blog geben wir sieben Tipps, die Ihnen helfen, das Beste aus der automatischen Gebotseinstellung herauszuholen, und besprechen die beiden wichtigsten Vorteile der automatischen Gebotseinstellung.
Zwei Vorteile der automatischen Gebotseinstellung
Bevor wir die Tipps besprechen, wie Sie die automatisierten Gebotsstrategien von Google Ads optimal nutzen, ist es hilfreich, die Vorteile der Umstellung auf automatisierte Gebote zu verstehen.
Wenn Sie immer noch manuelle Gebote verwenden, gibt es zwei Gründe, warum Sie auf eine automatische Gebotsstrategie umsteigen sollten.
Um mehr über fünf weitere Möglichkeiten zu erfahren, wie Sie die Automatisierung in Ihrem Google Ads-Konto nutzen können, lesen Sie unseren Blog zur Google Ads-Automatisierung.
Vorteil 1: Auktionszeitgebot
PPC-Werbung ist viel komplexer als noch vor zehn Jahren. Früher mussten PPC-Werbetreibende hauptsächlich eine Reihe von Schlüsselwörtern auswählen, Anzeigen für diese Schlüsselwörter erstellen und dann für jedes Schlüsselwort das richtige Gebot festlegen.
Es gibt mittlerweile viel mehr bewegliche Teile in Google Ads und bei so vielen sozialen Plattformen ist die User Journey viel komplizierter geworden. Hier sind einige Faktoren, die bestimmen, wie profitabel ein Keyword sein wird:
PPC-Werbetreibende müssen nicht mehr das richtige Gebot festlegen. Beim Bieten sind viele Variablen zu berücksichtigen.
Sie müssen beispielsweise Folgendes berücksichtigen: Zielgruppe, Geschlecht, Altersgruppe, Standort und Gerät sowie das Schlüsselwort, nach dem der Benutzer sucht.
Bei all dieser zusätzlichen Komplexität gibt es nur eine begrenzte Menge, die ein PPC-Werbetreibender verarbeiten und verwalten kann.
Automatisierte Gebote können Gebote in Echtzeit verarbeiten. Dies bedeutet, dass alle oben genannten Faktoren berücksichtigt und ein Gebot festgelegt werden können, das für die jeweilige Auktion richtig ist. Das ist etwas, wozu ein Mensch nicht in der Lage wäre.
Vorteil 2: Konzentrieren Sie sich auf andere Bereiche des PPC-Kontos
Ein weiterer Vorteil der Verwendung automatisierter Gebote besteht darin, dass der PPC-Manager Zeit gewinnt, um sich auf andere Bereiche der Kontoverbesserung zu konzentrieren.
Der PPC-Manager kann sich auf Dinge konzentrieren, denen er bei der manuellen Änderung von Geboten aus Zeitgründen möglicherweise nicht viel Zeit gewidmet hat.
Wie viele Arten automatisierter Gebotsstrategien gibt es?
Es gibt verschiedene Arten automatisierter Gebotsstrategien. Die automatisierten Gebotsoptionen, die Conversions nutzen, um Keyword-Gebote zu optimieren, werden SMART Bidding genannt.
Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels gibt es nur zwei automatisierte Gebotsstrategien, die nicht unter SMART Bidding fallen. Dabei handelt es sich um die automatisierten Gebotsstrategien „Klicks maximieren“ und „Anzielung auf Anteil an möglichen Impressionen“.
- Ziel-CPA – Erzielen Sie möglichst viele Conversions zu einem Ziel-Cost-per-Conversion.
- Ziel-ROAS – Erzielen Sie möglichst viele Conversions bei einem angestrebten Return on Advertising Spend.
- Klicks maximieren – Erhalten Sie möglichst viele Klicks für ein bestimmtes Budget.
- Conversions maximieren – Erhalten Sie möglichst viele Conversions für ein bestimmtes Budget.
- Maximieren Sie den Conversion-Wert – Erzielen Sie den größtmöglichen Conversion-Wert für ein bestimmtes Budget.
- Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen – Behalten Sie einen bestimmten Anteil an möglichen Impressionen bei.
Tipp 1: Richten Sie die Gebotsstrategie an den Geschäftszielen aus
Jede Kampagne sollte ihre eigenen Kampagnenziele haben. Ohne eine Kampagne oder ein Ziel wissen Sie nicht, worauf Sie optimieren müssen und wie eine erfolgreiche Kampagne aussieht.
Kampagnenziele sollten vor der Erstellung einer Kampagne identifiziert werden und nicht erst danach. Denken Sie als Ausgangspunkt an Folgendes:
- Budget
- Erforderliche Verkäufe/Leads
- Keyword-Themen zur Ausrichtung
- Maximale Kosten pro Lead oder Return on Advertising Spend
Sobald Sie Ihre Kampagnenziele kennen, können Sie diese mit der Gebotsstrategie abgleichen, die Ihnen am wahrscheinlichsten dabei hilft, Ihre Kampagnenziele zu erreichen.
Wenn Sie beispielsweise eine Markenkampagne durchführen und ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen möchten, können Sie die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ wählen.
Wenn Sie so viele Leads wie möglich zu einem bestimmten Preis pro Lead erhalten möchten, ist die Ziel-CPA-Gebotsoption möglicherweise die richtige Wahl.
Wenn Sie keine Vorstellung davon haben, auf welche Kosten pro Lead Sie abzielen sollten, und sehen möchten, wie viele Leads Sie mit einem bestimmten Budget erzielen können, ist die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ möglicherweise ein guter Ausgangspunkt.
In jedem Fall hilft Ihnen die vorherige Kenntnis Ihrer Kampagnenziele dabei, die richtige Gebotsstrategie für Sie auszuwählen.
Tipp 2: Zielen Sie auf etwas Ähnliches wie bei der manuellen Gebotsabgabe
Wenn Sie manuelle Gebote verwenden und die Wirkung automatischer Gebote testen möchten, versuchen Sie, die Kampagnenziele so nah wie möglich an denen zu halten, die Sie mit manuellen Geboten erreicht haben.
Wenn Sie Ziel-CPA-Gebote testen möchten, legen Sie denselben Ziel-CPA fest wie den CPA, den Sie mit der manuellen Gebotseinstellung erhalten haben.
Wenn Sie den Ziel-ROAS testen, legen Sie denselben ROAS fest wie bei der manuellen Gebotseinstellung.
Wenn Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions erzielen möchten, stellen Sie bei der Auswahl der Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ sicher, dass Sie ihr das gleiche Budget zuweisen, das die Kampagne bei der manuellen Gebotseinstellung ausgegeben hat.
Wenn Sie die Ziele möglichst ähnlich zu denen halten, die Sie bei der manuellen Gebotseinstellung hatten, können Sie erkennen, ob die automatische Gebotseinstellung besser ist als die manuelle Gebotseinstellung oder nicht. Wenn Sie ihm andere Ziele geben als mit der manuellen Gebotseinstellung, wird es kein fairer Test sein.
Das System gibt Ihnen häufig auf der Grundlage historischer Daten Empfehlungen zum Ziel, das Sie für Ihre automatisierte Gebotsstrategie festlegen sollten.
Tipp 3: Geben Sie ihm Zeit
Als Sie begonnen haben, eine Kampagne mit manueller Gebotseinstellung durchzuführen, hätte es zweifellos einige Zeit gedauert, Daten aufzubauen und Ihre Gebote zu optimieren, um die Leistung der Kampagne zu verbessern.
Ebenso benötigt die automatisierte Gebotseinstellung Zeit, um zu testen und herauszufinden, welche Art von Traffic gut abschneidet und welche nicht.
Wenn Sie zum ersten Mal auf die automatische Gebotseinstellung umstellen, kann es zu Leistungseinbußen kommen, da das System mit dem Testen und Lernen beginnt.
Während dieser Zeit kann es verlockend sein, an der automatischen Gebotseinstellung herumzubasteln, indem man ihre Ziele ändert oder sie sogar ausschaltet. Nicht! Sie müssen es abwarten. Denken Sie daran, dass das System lernt und mit der Zeit immer besser wird.
Wie lange es dauert, bis die maschinellen Lernfunktionen von Google aus der Lernphase herauskommen, hängt davon ab, wie viel Sie ausgeben.
Im Durchschnitt sollten Sie für die Lernphase zwei Wochen einplanen. Nach diesem Zeitraum sollten Sie feststellen, dass die automatische Gebotsstrategie deutlich besser abschneidet.
Tipp 4: Überprüfen Sie weiterhin die Ziele
Sobald Sie die Lernphase durchlaufen haben, ist es wichtig, die Leistung jeder Kampagne zu überprüfen, um zu sehen, ob Sie mehr daraus machen und gleichzeitig profitabel bleiben können.
Wenn eine Kampagne profitabel ist, können Sie möglicherweise mehr Verkäufe zu einem profitablen Preis erzielen, indem Sie dem System erlauben, aggressiver vorzugehen. Dies kann bedeuten, dass das System angewiesen wird, einen höheren CPA, einen niedrigeren ROAS anzustreben oder, im Falle der Maximierung der Conversions, einfach mehr auszugeben. Dadurch kann das System mehr Benutzer ansprechen und möglicherweise viel mehr Conversions erzielen.
Sobald Sie die Aggressivität Ihrer automatisierten Gebotsstrategie erhöht haben, geben Sie ihr ein paar Wochen Zeit, um sie umzusetzen. Überprüfen Sie dann die Steigerung der Klicks und Conversions.
Wenn es immer noch profitabel ist und Sie einen Anstieg der Conversions festgestellt haben, testen Sie die Erhöhung der Aggression bei der automatisierten Gebotsstrategie.
Wenn Sie große Änderungen an der automatisierten Gebotsstrategie vornehmen, riskieren Sie, diese wieder in die Lernphase zu versetzen. Sie können jedoch kleinere Änderungen vornehmen, ohne es wieder in den Lernmodus zu versetzen.
Tipp 5: Wählen Sie die richtigen Conversion-Aktionen
SMART Bidding optimiert die Conversion-Aktionen, die Sie für die Meldung in der Spalte „Conversions“ festgelegt haben.
Wenn es Konvertierungen gibt, für die das System keine Optimierung durchführen soll, müssen Sie das System darauf aufmerksam machen.
Wenn Sie beispielsweise sowohl Online-Verkäufe als auch Newsletter-Abonnements als Conversions verfolgen, zählt das System eine Conversion von beiden als gleichwertig.
Wenn Sie möchten, dass das System zur Steigerung des Online-Umsatzes optimiert wird, müssen Sie dem System mitteilen, auf welche Conversion-Aktionen optimiert werden soll.
Sie können dem System mitteilen, welche Conversion-Aktionen optimiert werden sollen, indem Sie in den Kampagneneinstellungen die entsprechenden Conversion-Aktionen auswählen.
Tipp 6: Schließen Sie Termine aus, an denen Konvertierungsprobleme auftreten
Es ist nicht ungewöhnlich, dass bei Änderungen an der Website etwas kaputt geht. Angenommen, Ihr Conversion-Tracking bricht aus irgendeinem Grund ab und es gibt einen Zeitraum, in dem Sie keine Conversions aufzeichnen. In diesem Fall hat dies Auswirkungen auf die Entscheidungen des automatisierten Bietersystems.
Bei der automatischen Gebotseinstellung werden historische Daten herangezogen, um zu testen und herauszufinden, welche Art von Traffic gut abschneidet. Wenn es einen bestimmten Zeitraum gab, in dem Sie Conversions erzielten, diese aber nicht in Google Ads erfasst wurden, wird das maschinelle Lernen dadurch beeinträchtigt. Dies könnte dazu führen, dass Ihre Kampagnen nicht so gut funktionieren.
Sie können Google Ads im Abschnitt „Datenausschlüsse“ darauf aufmerksam machen, wann Ihre automatische Gebotseinstellung fehlgeschlagen ist. Diese finden Sie, indem Sie oben rechts auf „Tools & Einstellungen“ und dann auf „Gebotsstrategien“ klicken.
Klicken Sie hier auf „Erweiterte Kontrollen“ und dann auf „Datenausschlüsse“. Hier können Sie die Daten hinzufügen, aus denen das maschinelle Lernen von Google keine Erkenntnisse gewinnen soll.
Tipp 7: Machen Sie das System auf plötzliche Änderungen der Conversion-Rate aufmerksam
Die maschinellen Lernalgorithmen von Google können anhand historischer Daten einen Eindruck von der Leistung basierend auf der Saisonalität gewinnen.
Die Algorithmen bevorzugen die aktuelle Leistung gegenüber weniger aktueller Leistung. Das heißt, wenn sich Ihre Conversion-Rate in den letzten Tagen zu ändern beginnt, sollten die Algorithmen des maschinellen Lernens dies bemerken und Ihre Gebote entsprechend anpassen.
So intelligent und schnell die maschinellen Lernalgorithmen von Google auch sind, sie können immer noch nicht schnell genug auf plötzliche Änderungen wie einen eintägigen Flash oder einen plötzlichen Anstieg der Conversions aufgrund des Black Friday reagieren.
Glücklicherweise hat Google in Google Ads einen Abschnitt hinzugefügt, in dem PPC-Werbetreibende dem System mitteilen können, dass es eine Änderung der Conversion-Rate erwarten kann.
Dies finden Sie, indem Sie oben rechts auf „Tools & Einstellungen“ und dann auf „Gebotsstrategien“ klicken. Klicken Sie hier auf „Erweiterte Steuerelemente“ und dann auf „Saisonbedingte Anpassungen“.
In diesem Abschnitt können Sie dem maschinellen Lernen von Google mitteilen, zu welchen Terminen mit einem Anstieg oder Rückgang der Conversion-Rate zu rechnen ist.
Einpacken
Für diejenigen, die bereits automatisierte Gebote in Google Ads verwenden, finden Sie hier einige Tipps, die Ihnen helfen, das Beste daraus zu machen.
Diejenigen, die immer noch die manuelle Gebotseinstellung nutzen, sollten wissen, dass die automatische Gebotseinstellung von Jahr zu Jahr besser und intelligenter wird.
Wenn Sie die automatische Gebotseinstellung vor einiger Zeit ausprobiert haben und von der Leistung enttäuscht waren, lohnt es sich möglicherweise, es noch einmal zu versuchen und dabei die Tipps in diesem Blogbeitrag zu befolgen.
Das vielleicht größte Missverständnis bei der automatischen Gebotseinstellung ist, dass es sich um eine „Einstellen und Vergessen“-Funktion handelt. Automatisierte Gebote müssen weiterhin überwacht, optimiert, mit den richtigen Daten versorgt und durch saisonale Anpassungen gesteuert werden.
Die Einführung automatisierter Gebote sollte nicht als völlige Aufgabe jeglicher Kontrolle angesehen werden. Stattdessen ist es eine Möglichkeit, die grundlegenden Elemente des Bietens zu automatisieren, während Sie sich auf die fortgeschritteneren Aspekte der Saisonalität, Strategie und Datenqualität des Bietens konzentrieren. Klicken Sie hier, um mehr über die Google Ads-Automatisierung und maschinelles Lernen zu erfahren.
